H άτυπη διαφήμιση από διάσημους είναι μια πρακτική που επί σειρά ετών ανθεί στο εξωτερικό και τα τελευταία χρόνια έχει κάνει την εμφάνισή της και στην Ελλάδα.
Πρόκειται για τους γνωστούς influencers που επηρεάζουν, εμπνέουν και παρακινούν χιλιάδες ή και εκατομμύρια ακολούθους τους στο ελληνικό Internet, οι οποίοι μάλιστα ανάλογα με το κανάλι επικοινωνίας που χρησιμοποιούν διακρίνονται σε youtubers, bloggers, tiktokers, instagrammers κ.λπ.
Oλα ξεκινούν από τη στιγμή που διαφημιστικές ή άλλες εταιρείες προσεγγίζουν τους σταρ του Διαδικτύου και τους προτείνουν να φωτογραφίζονται σε διάφορα καταστήματα, ξενοδοχεία, κομμωτήρια κ.τ.λ. ή να φορούν προϊόντα κάποιας εταιρείας και να ανεβάζουν φωτογραφίες. Τους προτρέπουν να κάνουν αναρτήσεις, κληρώσεις προϊόντων, θετικές κριτικές ή σχόλια και να ανεβάζουν και σχετικό σύνδεσμο για να μεταφέρεται ο ακόλουθος στην ιστοσελίδα ή τον λογαριασμό της εκάστοτε εταιρείας.
Με βάση τα clicks, τα hits ή τους followers που συγκεντρώνουν αμείβονται για να εμφανίζονται να ψεκάζονται με αντηλιακά ή ενυδατικά προϊόντα μπροστά σε πισίνες luxury ξενοδοχείων ή να λανσάρουν και να κληρώνουν επώνυμα καλλυντικά και ρούχα.
Αυτή είναι η νόμιμη πλευρά του influencer. Eκείνοι δηλαδή που δεν κρύβουν ότι διαφημίζουν εταιρείες, δηλώνουν νομότυπα τα εισοδήματα και καταθέτουν και συμβάσεις στην Εφορία. Οι ίδιοι δηλώνουν και στα βίντεο που ανεβάζουν ότι αφορούν προώθηση προϊόντος.
Ο έλεγχος εστιάζει κυρίως σε αυτούς που δηλώνουν ψίχουλα ή απολύτως τίποτα! Υπολογίζεται ότι στη μεγάλη πλειοψηφία τους οι αμοιβές στην Ελλάδα -αδήλωτες ή μη- κυμαίνονται συνήθως από κάποιες εκατοντάδες ή μέχρι και 5.000 ευρώ για τους πλέον διάσημους.
Ερευνες έδειξαν ότι διεθνώς η μέση τιμή χορηγίας για μία φωτογραφία στο Ιnstagram έχει αυξηθεί από 121 ευρώ το 2014 σε 1.490 ευρώ το 2019. Τα ποσά στο συγκεκριμένο μέσο κοινωνικής δικτύωσης είναι μεγαλύτερα απ’ ό,τι στο YouTube ή στο Facebook. Το μέσο κόστος χορηγίας για μια διαφήμιση αυξήθηκε κατά 44% από το 2018 στο 2019, όταν άγγιξε τα 1.300 ευρώ έναντι μόλις 6 που ήταν το 2009. Ωστόσο οι φορολογικές αρχές διαπιστώνουν ότι οι λεγόμενοι influencers δεν δηλώνουν τα ακριβή εισοδήματά τους.
Σε ποιους θα ασκηθούν έλεγχοι;
Και στη χώρα μας ελεγκτές ανέτρεξαν στις φορολογικές δηλώσεις δραστήριων στα social media προσώπων που ανεβάζουν lifestyle στιγμές τους, με φόντο επώνυμα brands και… μαύρο χρήμα που ρέει άφθονο πίσω από τέτοιες προβολές. Ελέγχοντας λοιπόν αν το εισόδημα από την προώθηση προϊόντων έχει δηλωθεί, διαπίστωσαν πως οι περισσότεροι δεν το είχαν κάνει.
Επιπλέον η παροχή διαφημιστικών υπηρεσιών αποτελεί άσκηση επιχειρηματικής δραστηριότητας και απαιτεί είτε την υποβολή δήλωσης έναρξης εργασιών στην Εφορία, είτε πληρωμή με τίτλο κτήσης. Ετσι οι φορολογούμενοι που θα τους σταλεί εντολή ελέγχου, θα κληθούν να προσκομίσουν αποδεικτικά του εισοδήματος που έχουν από τη διαφημιστική δραστηριότητα στην οποία συμμετέχουν, καθώς και τις σχετικές συμβάσεις. Στη συνέχεια θα διενεργηθεί έλεγχος για να διαπιστωθεί αν δηλώνονται τα σχετικά εισοδήματα.
Από την πλευρά τους οι ελεγκτικές υπηρεσίες αναμένουν ότι η γραμμή άμυνάς τους θα είναι πως δεν πρόκειται για απόκρυψη εισοδήματος, αλλά δωρεάν λήψη υπηρεσιών και προϊόντων από τους προβαλλόμενους προμηθευτές τους. Επικαλούμενοι ανταλλαγή υπηρεσιών χωρίς οικονομικό αντάλλαγμα, θα υποστηρίζουν ότι δεν κάνουν διαφήμιση και δεν παίρνουν λεφτά, απλώς οι διαφημιζόμενοι τους αφήνουν να διαμένουν δωρεάν στα ξενοδοχεία, να κάνουν χρήση υπηρεσιών ή να φωτογραφίζονται με φόντο όλα αυτά.
Ωστόσο οι ελεγκτικές αρχές υποστηρίζουν πως αυτό δεν τους απαλλάσσει από τον φορολογικό έλεγχο, διότι δεν πρόκειται για περιστασιακή πρακτική, αλλά ασκείται κατά τρόπο τακτικό και συνιστά σταθερή πηγή εισοδήματος. Κατά τον κώδικα Φορολογίας Εισοδήματος άλλωστε, ακόμα και η άνευ χρηματικού ανταλλάγματος λήψη υπηρεσιών ή αγαθών συνιστά παροχή σε είδος και φορολογείται ως εισόδημα.
Πώς στήνεται η δουλειά;
Το φαινόμενο της επιδραστικής προβολής αποτελεί το λεγόμενο influencer marketing. Ως δραστηριότητα είναι νόμιμη όταν τα εισοδήματα δηλώνονται και φορολογούνται. Κανόνες επιβάλλονται διεθνώς και το 2017 ήταν η πρώτη χρονιά όπου η FTC (Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ) υπέβαλε δίωξη όταν διαπιστώθηκε ότι το 93% των κορυφαίων διασημοτήτων στο Instagram δεν ακολουθεί τις οδηγίες της για ορθή δήλωση της χορηγίας που λαμβάνουν από επώνυμα brands, για τις αναρτήσεις που ανεβάζουν. Αποκαλύφθηκαν τότε αδήλωτα εισοδήματα δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια αναπτύσσεται το φαινόμενο, ξενοδοχεία ή και ολόκληροι τουριστικοί προορισμοί (π.χ. νησιά) να προσκαλούν instagrammers και youtubers για να ανεβάσουν posts για στιγμές ξεγνοιασιάς που ζουν εκεί. Εστιατόρια καλούν food bloggers να δειπνήσουν χωρίς να πληρώσουν, εταιρείες ένδυσης κλείνουν συμφωνίες με fashion bloggers, ή εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων προσελκύουν celebrities κ.λπ.
Ελεγκτές που έχουν κάνει την αρχική έρευνα, έχουν διαπιστώσει ότι στα social media δεν διαφημίζονται µόνο ρούχα, κοσμήματα ή παπούτσια, αλλά και υπηρεσίες κομμωτικής, ταξιδιωτικά γραφεία, είδη διατροφής, πλαστικοί χειρουργοί, κέντρα αδυνατίσματος ή ακόμη και κέντρα αισθητικής. Οι έλεγχοι τώρα επεκτείνονται και σε αυτούς, για ύποπτες ροές και αναλήψεις χρημάτων (τακτική «follow the money»).
