Τους τελευταίους μήνες, η coca-cola παρουσίασε μια σειρά από περίεργα προϊόντα: Coca-Cola Starlight, Byte και Dreamworld. Για κάθε μία από τις συλλεκτικές γεύσεις, η εταιρεία ποτών προσέφερε υψηλού επιπέδου περιγραφές μιας εμπειρίας και αλλά όχι συγκεκριμένες γεύσεις. Για την Coca-Cola το μυστήριο είναι το ζητούμενο.
«Εμπλεκόμαστε με τους ανθρώπους», δήλωσε ο Selman Careaga, παγκόσμιος Coca-Cola Trademark, η οποία περιλαμβάνει τα ποτά Coke, αλλά όχι άλλα προϊόντα της coca-cola όπως η Fanta, η Sprite κ.λπ. «Οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν μαζί μας και προσπαθούν να μαντέψουν τι περιέχει».
Το να κάνει τους ανθρώπους να ασχολούνται με το προϊόν είναι μια σημαντική στρατηγική μάρκετινγκ για την Coke, ειδικά αν μπορεί να προκαλέσει το ενδιαφέρον των νέων καταναλωτών.
Τελευταία η coca-cola «προσπαθεί πραγματικά να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να συζητήσουν» για τα προϊόντα της, σημείωσε ο Duane Stanford, συντάκτης του Beverage Digest. Όταν η εταιρεία παρουσίασε τη νέα συνταγή της Coke Zero, για παράδειγμα, ενθάρρυνε τους πελάτες να αποφασίσουν αν ήταν η «καλύτερη Coke όλων των εποχών». Ενώ συνεχίζει να εμφανίζει μυστηριώδεις γεύσεις Fanta στο πλαίσιο της καμπάνιας «Τι είναι η Fanta;»
Οι συζητήσεις γύρω από τις γεύσεις των προϊόντων φέρνουν τα brands στο μυαλό των καταναλωτών. Η Coca-Cola θέλει οι άνθρωποι που συμμετέχουν σε αυτές τις συζητήσεις, ή τις βλέπουν στο διαδίκτυο, να σκέφτονται την Coke όταν μπαίνουν σε ένα κατάστημα, σημείωσε ο Stanford. Και είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την εταιρεία ποτών να δημιουργήσει συζητήσεις γύρω από το σήμα κατατεθέν της, το οποίο έχει θέσει ως προτεραιότητα μετά την περικοπή εμπορικών σημάτων που δεν απέδωσαν ικανοποιητικά.
Επιπλέον, τα προϊόντα αυτά δεν είναι απλώς εξωπραγματικές γεύσεις Coke. Το καθένα συνοδεύεται από μια ειδική διαδικτυακή εμπειρία. Μαζί, έχουν σχεδιαστεί για να τραβήξουν την προσοχή μιας πολυπόθητης δημογραφικής ομάδας: Gen Z.
Ζαχαρωτή, παγωτό ή τσιχλόφουσκα;
Αντί για μια παραδοσιακή γεύση όπως «βανίλια» ή «κεράσι», η Coca-Cola έδωσε σε κάθε προϊόν τη δική του ασαφή περιγραφή και άφησε τους οπαδούς να συμπληρώσουν τα κενά.
Η εταιρεία περιέγραψε τη γεύση Starlight ως «νότες που θυμίζουν την παρατήρηση των άστρων γύρω από μια φωτιά, καθώς και μια αίσθηση δροσιάς που προκαλεί την αίσθηση ενός κρύου ταξιδιού στο διάστημα». Τη γεύση Byte «σας προσκαλεί να εξερευνήσετε πώς μπορεί να είναι η γεύση των pixels» και η Dreamworld είναι κάπως ακόμα πιο εννοιολογικό, υποσχόμενο στους καταναλωτές ότι θα «βιώσουν τη γνώριμη γεύση της Coca-Cola μαζί με μια εκπληκτική και απροσδόκητη γεύση από έναν ονειρικό κόσμο».
Οι YouTubers που εξέτασαν το προϊόν γκρίνιαξαν για την κακόγουστη διαφήμιση, αλλά παρόλα αυτά προσπάθησαν να λύσουν τον γρίφο της γεύσης, ενθαρρύνοντας τους σχολιαστές να σταθμίσουν την άποψή τους.
Οι εικασίες ήταν παντού: Κάποιοι σκέφτηκαν ότι η Starlight έχει γεύση σαν μαλλί της γριάς ή κέικ. Αφού δοκίμασαν την Byte, κάποιοι μάντεψαν βατόμουρο ή γκρέιπφρουτ. Κάποιοι είπαν ότι η Dreamworld έχει γεύση μάνγκο, ροδάκινο ή πορτοκάλι. Ή ίσως σιρόπι για βήχα.
Ορισμένες μάρκες κυκλοφορούν μυστηριώδεις γεύσεις, αλλά ανταμείβουν τους πελάτες με μια αποκάλυψη. Η Mountain Dew έχει κάνει παράδοση να κυκλοφορεί μια μυστική γεύση VooDew και τελικά να λέει στους πελάτες ποια είναι. Οι γεύσεις Fanta της Coca-Cola θα αποκαλυφθούν επίσης.
Αλλά οι γεύσεις Starlight, Byte και Dreamworld θα παραμείνουν στο θησαυροφυλάκιο, δήλωσε ο Careaga.
«Κατά κάποιον τρόπο, [είναι] σαν τη μυστική μας συνταγή», είπε. Και σε αυτή την περίπτωση, οι γεύσεις δεν είναι πραγματικά το ζητούμενο.
Στοχεύοντας τη γενιά Z
Η Coca-Cola δεν μοιράστηκε στοιχεία πωλήσεων για τα προϊόντα αυτά. Αλλά είναι ικανοποιημένη με τα αποτελέσματα μέχρι στιγμής, δήλωσε ο Careaga. Προσπάθειες όπως οι μυστηριώδεις γεύσεις έχουν συμβάλει στην αύξηση των πωλήσεων των ποτών Coke συνολικά, είπε. Το εμπορικό σήμα της Coke σημείωσε αύξηση 7% το δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους.
Τα ροφήματα αναπτύχθηκαν για να ταιριάζουν στα ευρύτερα θέματα του διαστήματος, της πληροφορικής και των ονείρων, αντίστοιχα. Αλλά οι ίδιες οι γεύσεις; Δεν είναι τόσο σημαντικές.
«Δεν έχει να κάνει τόσο πολύ με τη γεύση του προϊόντος, αλλά πραγματικά με τις εμπειρίες που δημιουργούμε», είπε. Αυτές οι εμπειρίες είναι συχνά εικονικές, με σκοπό να αιχμαλωτίσουν ένα νεανικό κοινό που περνάει πολύ χρόνο στο διαδίκτυο.
Κάθε μία από τις συλλεκτικές γεύσεις λανσαρίστηκε ανάμεσα σε μια πληθώρα ψηφιακών εμπειριών. Για να αναφέρουμε μερικές: Το κουτάκι της Starlight περιείχε έναν κωδικό QR που παρείχε στους πελάτες πρόσβαση σε μια ολογραφική συναυλία της Ava Max. Η Byte λανσαρίστηκε στο Fortnite και οι πελάτες της Dreamworld μπορούσαν να αγοράσουν εικονικά εμπορεύματα για τα διαδικτυακά τους avatars.
Αυτό που είναι σημαντικό, ωστόσο, είναι ότι κάθε προϊόν της Coke έχει τη γεύση της Coke.
«Η ομάδα Έρευνας και Ανάπτυξης κάνει εξαιρετική δουλειά [με την] ανάπτυξη αυτών των νέων γεύσεων, οι οποίες βασίζονται στην Coca-Cola, αλλά στη συνέχεια παίζουμε λίγο με τη γεύση». δήλωσε ο Careaga. «Χωρίς αμφιβολία, πρόκειται για προϊόντα της Coca-Cola».
Η ανάπτυξη νέων γεύσεων της Coke μπορεί να είναι επικίνδυνη αν απομακρυνθεί πολύ από την υπογραφή της γεύσης, σημείωσε ο Stanford.
«Όταν δημιουργείς αυτές τις φόρμουλες που μπορεί να είναι επιτυχημένες ή αποτυχημένες, πρέπει να είσαι πολύ προσεκτικός. Η μακροζωία της μάρκας έχει να κάνει με την πολύ μοναδική γεύση της Coke», πρόσθεσε.
